药界“茅台”东阿阿胶跌下神坛,超级产品成为它的救命稻草

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亿欧
艾永亮产品创新
2019-09-18 · 14:03
[ 亿欧导读 ] 2019年8月27号,国内第一家Costco超市在上海开业,现场极度火爆,不少消费者甚至在凌晨就前去排队了,大量的人群还引发了周围交通的堵塞。而在超市中最为欢迎的莫过于贵州茅台,为了抢夺茅台,场面一度失控。
酒行业,东阿阿胶,Costco,贵州茅台 图片来自“亿欧网”

2019年8月27号,国内第一家Costco超市在上海开业,现场极度火爆,不少消费者甚至在凌晨就前去排队了,大量的人群还引发了周围交通的堵塞。而在超市中最为欢迎的莫过于贵州茅台,为了抢夺茅台,场面一度失控,而在一旁的东阿阿胶却寥寥无几。

北京赛车9码刷水其实在过去12年里,贵州茅台净利润符合增长率高达23%,而东阿阿胶也超过了20%,从数据上看来两者不相上下,然而,东阿阿胶的H1净利润同比下降77.62%,接连被爆市场销售承压。

抢不到的贵州茅台,无人问津的东阿阿胶,这到底是为什么?

东阿阿胶的茅台梦

东阿阿胶和贵州茅台也算算行业中的佼佼者了。

它们有着许多共同的特点。

一、稀缺性

北京赛车9码刷水贵州茅台酒酿造的地方及原材料都是当地唯一的资源,生产出来的茅台都不够国内家庭一年喝一瓶,而东阿阿胶以驴皮为原材料熬制,上游驴皮供应不足,导致它们只能长期依赖进口渠道。

二、品牌光环

茅台一向是国内用户心中的“国酒”,东阿阿胶更不用说了,它的历史悠久,从汉唐至明清都被作为皇室贡品。

三、价值感

北京赛车9码刷水茅台的价格向来都很高,早已被广泛接受,东阿阿胶凭借着久远的商业流通价值,每斤也需要4000至6000元。

超高端消费品的商业模式逻辑,应当先“保价”而不是“保量”,必要时为了提高和维持价格可以牺牲市场占有率。

在时代发展中,贵州茅台跟五粮液截然相反。

贵州茅台执行的是保价战略,通过不断提高产品价格,并限制品累及销售数量,在物以稀为贵的概念中,它的净利润与市值不断上涨。

而五粮液执行的是保量战略,通过子品牌复制、贴牌、扩张经销商,不断创新品类和产量。最夸张的时候,五粮液旗下拥有上百个子品牌,经销商更是鱼龙混杂,导致品牌稀释,最终市值被不如自己的贵州茅台超越。

北京赛车9码刷水这一切东阿阿胶创始人秦玉峰看在眼里,他吸取了它们当中的经验教训,开始执行“价值回归”战略。

正所谓价值回归就是涨价。从2006年起,东阿阿胶每隔八个月就会涨价,特别是2010年至2017年期间,东阿阿胶已经涨价了11次,零售价也从130元一千克疯涨至5400元一千克,涨价幅度高达41倍,而涨价的缘由,就在于驴皮原材料的稀缺及科技创新带来的产品溢价。

“价格回归”战略的效果可谓是影响深远,东阿阿胶在上市时毛利率只有37.20%,随着近几年来的发展早已将毛利率稳定在65%左右,盈利更是从2006年的10.76亿元上涨至73.38亿元。

北京赛车9码刷水而茅台的保价战略,其实也存在这一定的漏洞。

北京赛车9码刷水由于拥有涨价预期,贵州茅台的经销商热衷于囤货、压货、少量销售通过涨价来获取更大的利润。

经销商的囤货行为影响了贵州茅台在市场内的供需均衡,当市场被人为所限制,会导致市场保有量消耗降低,同时又有新的产品流入市场,进一步的加大保有量,而这些可直接影响茅台的保价战略,于是贵州茅台直接责令禁止经销商有囤货的行为。否则将停止供给。

而东阿阿胶的崩塌的原因之一就是因为囤货

虚有其表的驴皮

虽然东阿阿胶的商业模式跟贵州茅台相似,但东阿阿胶却忽略了自身产品的缺陷

首先东阿阿胶的保质期只有五年,超过保质期的产品则无法在市场上流通,保质期短的产品,就意味着囤货周期短,尤其是临近周期时,容易发生压价清仓的行为。而茅台的保质期至少是30年,并不会存在这些行为。

北京赛车9码刷水更重要的是,东阿阿胶并没有贵州茅台那样受欢迎

贵州茅台是先付款后卖产品,根本不愁卖不出去。从2016年至2018年,贵州茅台应收项目分别为8.18亿元、12.22亿元、5.64亿元,

东阿阿胶的却截然相反,它的应收项目以每年翻倍的速度速增,2016年至2018年应收项目分别为4.53亿元、10.57亿元、24.07亿元。

应收项目的异常意味着企业向经销商压货。从2017年起,东阿阿胶存货开始减少,应收增加、存货减小,东阿阿胶维持了销售与业绩的增长,但产品却从未销售给顾客,而是囤货在经销商手中,而经销商之所以囤货就是为了涨价预期,希望能够从中赚取差价。

北京赛车9码刷水不仅如此东阿阿胶还会跟省内的大型连锁药店作为战略合作方,一年销售1000万的货,就返15个点。这是市场内最常见的压货方式,换句话说,大的经销商享受优惠的价格后还有高额的返点。

然而这个方法却在今年崩盘了

北京赛车9码刷水任何渠道的承受能力都是有限的,企业不能一味的向经销商压货。

2014年,东阿阿胶开始了最大幅度的涨价,光是产品一年就涨价82%。随后盈利出现大幅度的增长,应收和存货也开始速增。

北京赛车9码刷水在后面的几年时间里,东阿阿胶不断地涨价,盈利、应收、存货持续着共同增长的局面、直到2017年,东阿阿胶的盈利增长开始放缓,但应收还在不断地速增,存货也居高不下。

其根本原因在于在2017年至2018年期间,东阿阿胶出现了价格上的虚高、市场保有量过剩,而企业对此却不曾重视,依旧我行我素。直到2019年,受医保管理、高端市场饱和的原因,东阿阿胶呈现举步艰难的趋势,不仅如此市场对东阿阿胶的价值回归逐渐降低,企业下游的传统主动要求减少库存,导致企业上半年的产品销量同比下降。

东阿阿胶市场供应平衡已被破坏,产品也越临近保质期,经销商们开始着急出手,便会以打折的形式分销给药房。即便在市面上没有明显的降价促销活动,但东阿阿胶的“价格回归”战略遭到了破坏。

北京赛车9码刷水更让人意外的是,随着业绩的下滑,市值下降的情况下,东阿阿胶通过集中竞价交易的方式回购股份,用于鼓励员工机制,此番举动真是令人称绝。

从东阿阿胶的发展至今,我们都以为东阿阿胶的危机来自于涨价和囤货,其实这只是一小部分原因,归根结底,还是因为它重营销,轻研发。

北京赛车9码刷水从2012年至2016期间,东阿阿胶的研发成本一共6.88亿元,同期盈利为228.48亿元,研发成本仅占比3%,直到2017年,东阿阿胶才开始注重研发,投入研发2.26亿元,比前年增加了30%,但该费用仍然不及广告费的一半,但到了2017年市场逐渐饱和的情况下早已“亡羊补牢为时已晚”。

北京赛车9码刷水东阿阿胶在研发上的不作为,导致产品没有核心竞争力,撑不起这甚比奢侈品的价格。

北京赛车9码刷水而不具备核心竞争力的产品被淘汰也是板上钉钉的事实。

北京赛车9码刷水对于企业而言,让唯有注重产品研发,以用户为中心才能打造出极具核心竞争力的超级产品,使企业形成自增长从而获得高盈利,而不是一味地提高价格,却从不作为。

在市场一片大好的时候,表面的繁华可以掩盖许多暗礁,当潮水褪去,我们才知道到底是谁在“裸泳”。

本文系投稿稿件,作者:艾永亮产品创新;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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